会讲故事的江小白、洋小二要怎么给年轻人“代

2019-02-11 发布人 : 会讲故事的江小白、洋小二要怎么给年轻人“代 围观 : 0评论

  “味道醇厚,有可可,烘焙咖啡的香气;落在舌尖,有葡萄干,蔓越莓的余味……”

  近日,有着“酒界奥斯卡”之称的国际葡萄酒暨烈酒大赛(IWSC),对江小白“金标”作出如上品鉴。该款酒斩获烈酒-白酒类的“卓越银奖”,成为中国酒业卓越银奖五个之一。

  不敢相信,“可可味”、“烘焙香气”、“蔓越莓余味”竟是对一款白酒的评价,打破了对白酒浓烈的传统味觉印象,却足够的“江小白”。

  近年,江小白在白酒领域异军突起,也恰恰是因为“反叛”,“不拘一格”,它将目标落向年轻消费者,从包装到味蕾,讲述关于青春情绪的故事。

  老牌白酒企业也纷纷效仿,推出年轻化的产品。接下来,小编为大家整理盘点近期“为年轻人代言”的白酒类产品,看它们如何将白酒刻下“青春印记”。

  江小白的“语录瓶”火了。这个创立于2011年的品牌在五年之后在天猫酒水节销量位居前列,整体销量呈现爆发式增长。

  江小白瓶身上有对比鲜明的彩色对话框,对话框中写着不同的“金句”。比如“我是我,你是你,醉后我们在一起”或是“哪有什么突然想起,其实是一直藏在心里”。

  这满足了年轻人时下的表达欲。他们还没功成名就,总是有着淡淡忧愁与情怀,要的是情绪表达,是理解和“同道中人”。

  所以有人评价说:“江小白讲的是一个直面青春情绪的故事”。在匹配了用户群体后,江小白分别投了《好先生》、《火锅英雄》、《致青春》、《小别离》等影视剧。

  成都知名小吃二孃鸡爪爪老板刘二孃一天能卖出10件江小白(24瓶一件),她说:“现在的孩子很累,什么都得靠自己,白酒企业的宣传口号,能说到这些孩子心里面去,自然就有更高的点单率。”

  跟那些动辄上百年历史的老酒企相比,仅20元一瓶的江小白不会不会老气横秋,只有年轻的简单、朝气,或略带小惆怅。年轻人更容易被它瓶身所传递的关怀性语言打动。

  今年5月,茅台旗下产品“悠蜜”在《欢乐颂2》中首次露出,它有着“视觉动物”无法抵抗的魅惑口红瓶颈,毫厘间彰显女性审美哲学。

  茅台对悠蜜的定位是:Umeet是一个有关女人的故事。希望女人在收获爱情、追求事业、享受生活的时代,举杯庆祝时有一款专属女人的酒……这款“举杯惊艳”的酒与丹寨天然蓝莓调和,它的产品功能正对女性“美丽、健康”的消费理念,让爱饮酒的女性在众多场合中有了更适合自己的用酒选择。

  《欢乐颂2》更是将这款酒渗透到家庭、工作以外的场景,无论是午后阳光特权下的休憩、深夜闺蜜趴的促膝神侃,还是夜店派对的狂欢等等,让女性消费者“触景生情”,抓住无数小姐姐的心,消费的同时实现情感的共鸣。

  随着《欢乐颂2》的播出,茅台天猫旗舰店“悠蜜”的销售量也暴增,逐渐让大家看到酒类女性市场这个有开扩性的市场。

  与悠蜜蓝莓酒植入《欢乐颂2》不同,泸州老窖与《三生三世》的植入合作是前所未有的。泸州老窖专为这次合作注册了酒类品牌“桃花醉”。剧中,青丘白浅除了送礼喜欢送夜明珠外就是爱送酒了,无论谁都会送上两坛“桃花醉”。

  知乎网友“爱幂幂”是“青丘帝姬”白浅的粉丝:“在此次《三生三世十里桃花》的剧情设定中,桃花醉是十里桃林里神秘的折颜上神所酿制,无论是青丘的狐狸还是天上龙族都是桃花醉的忠实粉丝。”

  泸州老窖直接把自家的产品变成了观众们理想中的“桃花醉”,作为杨幂的资深粉,“爱幂幂”感慨:“不得不说泸州老窖这广告植入得高明。”

  资料显示,该产品果汁含量超过50%,以20-35岁女性为主要消费群体。品牌商场及电商平台随剧播出而上架的桃花醉产品,上市之后便立刻售罄。售后评价中有不少年轻的女性消费者表示,“看了三生三世,再喝瓶桃花醉十分应景”。

  今年5月,洋河举办了一场主题为“致青春,敬故事”的“洋小二”新品发布会,在这场发布会上,洋河一口气发布了4款营销推广视频。分别是“致青春,敬叛逆”“致青春,敬损友”“致青春,敬那些年的她”“致青春,敬梦想”。

  该公司副总裁朱伟重点介绍了“洋小二”的规格、价格、包装设计及品牌精神:洋小二包括两个规格,一款125ml售价18元,一款是大酒500ml 售价42元。小规格满足了年轻人聚会方便分酒的需求,一人一瓶很方便,没有35岁以上商务宴请中的“强制性”。

  和洋河其他产品相比,洋小二的包装设计更加年轻化,更加简洁,这种年轻化不仅仅是卡通式,还包括像日本等国家的简洁风格,而中国传统的白酒包装风格是大红为主。洋小二希望通过传达青春、叛逆、爱情、友情、梦想等主题,引发年轻人的共鸣。

  据一坛好酒90后酿酒师熊定钊称,该酒具有“陈香幽雅、自然协调、醇甜甘爽、回味怡畅”的独特风格。

  除了独特口感外,金六福一坛好酒摒弃传统白酒包装夸张浮华的设计风格,采用陶、麻、纸这三种古老而时尚的元素,运用全新的包装设计语言,打造简单实用又有质感的形象。

  一坛好酒发起人、金六福酒业“洋总裁”李奥表示,中国白酒普遍存在的问题是过度包装、宣传浮夸、价格虚高,而普通消费者很难享用到真正的好酒,“于是我们决定开发一款最有诚意的酒,舍去华丽包装,只有最用心的品质、最有诚意的价格”。

  根据2016年10月发布的《天猫全球酒水消费报告》,线上酒水消费的年轻化趋势正在加速。从2013年到2015年,线岁以下年轻人占据着大半比例,还在继续增长,其中,28岁以下年轻人是增速最快的年龄段。他们开始追求低度数、小支装、更时尚的包装和更完善的服务体验。

  四川大学商学院教授牛永革表示,随着白酒中高端政商务消费的限制性萎缩,以及人口红利的结束,白酒发展进入了下行期,而此时,尚未开发的“80后”、“90后”年轻消费群体,以及以年轻人群为核心的中产阶级消费阶层的快速崛起,成为白酒行业在逆势中取得增长以及走向未来的希望。

  除了白酒企业纷纷争抢做年轻人的生意,啤酒也在借助互联网改变传统的营销思路。去年,青岛啤酒推出《魔兽世界》纪念罐,上线万魔兽罐就被预订完毕;今年,青岛啤酒又联合天猫推出深夜食堂精酿1903IP罐,6月6日天猫首发当天销售破10万升。

  在消费理念升级的当下,对于更喜欢彰显自我真性情的年轻人而言,有了人情味的酒不再与商场和官场所关联。通过线上线下的充分融合,借助电商渠道,精准定位受众的酒业品牌,正将故事讲得“更有温度、更有情怀”。

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